Forțele ascunse care ne inluențează deciziile

Irațional în mod previzibil are ca subiect iraționalitatea umană – distanța noastră față de perfecțiune. Dan Ariely crede că noi nu suntem doar iraționali, ci și previzibil iraționali – că iraționalitatea noastră se manifestă în același fel, iar și iar.

      1.      Adevărul despre relativitate

Nu avem un mecanism intern de contorizare care să ne spună cât valorează fiecare lucru. Mai degrabă, ne concentrăm atenția asupra avantajelor relative ale unui lucru în comparație cu un altul și-i estimăm valoarea în consecință.

Geniile de marketing știu să ne propună variante de oferte care să nu ne solicite creierul, pentru că gânditul doare. Iată de ce vor introduce produse scumpe pe care nu le solicită nimeni, dar care vor determina clientul să aleagă produsul imediat următor ca preț, adică ceea și-a propus primul să vândă.

Mintea noastră funționează în felul următor: întodeauna ne uităm la lucrurile din jur în raport cu altele. Atunci când avem trei variante în care două dau posibilitate de comparare, vom alege varianta care ne pare mai avantajoasă și care are termen de comparație. De exemplu, dacă am fi să alegem între trei case ce ne interesează la fel de mult: una în stil modern și două în stil colonial, toate costă cam la fel, sunt amplasate la fel de bine, unica diferență este că una dintre coloniale (”momeala”) are nevoie de un acoperiș nou și deci proprietarul lasă puțin din preț. Sunt șanse mari să nu alegem casa în stil modern și să nu alegem coloniala care are nevoie de acoperiș nou, dar s-o alegem pe cealaltă colonială. De ce? Iată raționamentul (de fapt destul de irațional): ne place să luăm decizii pe baza comparațiilor.

2.      Eroare amăgitoare a conceptului de cerere și ofertă

Comportamentele noastre sunt influențate de primele hotărâri care servesc drept niște ancore ce ne ghidează pe tot parcursul vieții. Hotărâm dacă să cumpărăm un hanburgher Big Mac, dacă să fumăm, dacă să trecem la semafor pe roșu, dacă să ascultăm Ceaikovski, dacă să trudim ca sclavii la o teză de doctorat, dacă să ne căsătorim, dacă să facem copii, dacă să locuim în suburbie, dacă să votăm cu stânga sau cu dreapta și așa mai departe. Conform teoriei economice, ne întemeiem aceste decizii pe valorile noastre fundamentale, pe simpatiile și antipatiile nostre.

Prima decizie este crucială, cu efect de durată, încât va insinua irezistibil în deciziile noastre viitoare. Poate e momentul să inventariem percepțiile întipărite și ancorele din propria viață. Odată reanalizate vechile alegeri, ne putem deschide către noile oportunități ale unui prezent diferit.

3.      Cât costă un zero

Prezența unui articol gratis alături de un alt articol ne determină să luăm decizii greșite pentru că alegerea nu va fi argumentată de raționamentul cost-beneficiu, ci, pur și simplu ne vom lăsa ispitiți de ”gratis”.

Care este motivul? Majoritatea tranzacțiilor au o parte bună și una proastă, dar când ceva este gratis! uităm de partea proastă. Ispita gratis este legată de spaima înnăscută a ființei umane față de ideea de pierdere. Zero nu este o simplă reducere ca oricare alta. Diferența dintre 2 cenți și 1 cent este mică. Dar diferența dintre 1 cent și 0 este uriașă.

Dacă vă ocupați de afaceri și vreți să atrageți o mulțime de oameni, care să se îmbulzească și să se calce pe picioare? Dați ceva gratis!

4.Costul normelor sociale

Autorul dă mai multe exemple care demonstrează că oamenii vor munci mai mult pentru o cauză, decât pentru bani. De pildă, Asociația Americană a Pensionarilor i-a întrebat pe câțiva avocați dacă ar fi dispuși să le ofere pensionarilor nevoiași servici legale nu chiar atât de scumpe, la tarif de genul 30 $ pe oră. Avocații au spus că nu. După care, un manager de program de la Asociația Pensionarilor a avut o idee genială: i-a întrebat pe avocați dacă ar vrea să-și ofere serviciile gratis unor pensionari nevoiași. În număr covârșitor, avocații au spus că da.

Prin urmare trăim în două lumi: una caracterizată prin schimburi sociale și cealaltă caracterizată prin schimburi de piață. Mai mult, introducerea normelor pieței în schimburile sociale încalcă normele sociale și dăunează relațiilor umane. Simplul fapt de a pomeni despre bani în cadrul unei relații de rudenie, amoroase, amiciție poate compromite iremediabil relația. Concluzia: când o normă socială se lovește de o normă a pieței, norma socială dispare.

Banii sunt foarte adesea cel mai costisitor mod de a-i motiva pe oameni. Normele sociale nu doar că sunt mai ieftine, dar, de multe ori, sunt mai eficiente. Iar viața cu mai puține norme de piață și cu mai multe norme sociale ar fi mai satisfăcătoare, mai creatoare, mai împlinită și mai amuzantă.

5.      Influența excitării

Absolut toți oricât de ”buni” am fi, subestimăm efectul intensității pătimașe asupra comportamentului nostru. Chiar și cea mai rațională persoană, în vârtejul pasiunii, în momentul când este teribil de furioasă, speriată, ațâțată sexual, pare să fie complet separată de cine credea că este.

6.      Problema amânării și autocontrolului

Tendința de a amâna este specifică tuturor mai ales în privința sarcinilor cu flexibilitate totală și libertate neîngrădită de alegere. Oamenii sunt mult mai eficienți și productivi atunci când există termene stabilite din exterior, iar nerespectarea acestora atrage după sine vreo penalitate.

7.      Prețul piperat al posesiunii

Din moment ce o parte mare a vieții noastre e dedicată proprietății, n-ar fi frumos să luăm cele mai bune decizii în această privință? În majoritatea timpului, mergem pe bâjbâite. De ce? Din cauza a trei metehne iraționale.

Prima, natura ne face să ne simțim instantaneu atașați de ceea ce avem.

A doua este că ne concentrăm pe ceea ce s-ar putea să pierdem mai degrabă, decât pe ceea ce s-ar putea să câștigăm. Aversiunea noastră față de pierdere este o emoție puternică, una care ne determină câteodată să luăm decizii proaste.

Cea de-a treia meteahnă este că alții vor vedea tranzacția din aceeași perspectivă ca și noi. Ceea ce nu e deloc așa, lucrurile pe care le posedăm capătă valoare sentimentală ceea ce le crește prețul în ochii noștri.

Posesiunea nu se limitează doar la obiecte. Ea se poate întinde și asupra punctelor de vedere. Ce facem din momentul în care am luat în stăpânire o idee? O iubim mai mult decât ar trebui. O prețuim mai mult decât face. Și, cel mai adesea, ne vine greu să renunțăm la ea pentru că nu suportăm ideea pierderii ei. Și rămânem cu o ideologie rigidă și neclintită.

8.      Prea multe uși deschise

Noi, oamenii, manifestăm un impuls irațional de a ține cât mai multe uși deschise. Ceea ce nu înseamnă că n-ar trebui să încercăm să le închidem. Cele mititele, firește, vor fi destul de ușor de închis. Dar ușile mari sunt mai greu de închis. Ușile care s-ar putea să ducă spre o nouă carieră sau spre o slujbă mai bună, ușile care sunt legate de visurile noastre, de relațiile cu anumiți oameni vor fi probabil mai greu de închis.

A alege între două lucruri care sunt la fel de atrăgătoare reprezintă una din cele mai dificile decizii pe care le avem de luat. Această situație este nu doar una în care ne menținem prea multă vreme opțiunile deschise, ci și una în care vom plăti scump pentru indecizia noastră.

9.      Efectul așteptărilor

În multe domenii ale vieții, așteptările joacă un rol hotărâtor pentru modul în care ajungem în final să receptăm lucrurile. Prin urmare, atunci când suntem convinși că un lucru e bun, în general el va fi bun (și când credem că va fi prost, va fi prost). Cu alte cuvinte, ceea ce știm dinainte poate efectiv să modifice activitatea neuronală, astfel, încât, atunci când ne așteptăm ca un lucru să fie bun (sau rău), acesta chiar așa va fi.

10.  Puterea prețului

Remediile placebo se sprijină pe forța sugestiei. În general, două sunt mecanismele de formare a așteptărilor care fac să funcționeze remediile placebo. Unul este credința – siguranța sau încrederea noastră în medicament, în procedeu sau în cel care ne îngrijește. Al doilea mecanism este condiționarea,  la fel ca faimosul câine a lui Pavlov (care a ”învățat„ să saliveze când suna un clopoțel) corpul acumulează expectanță după mai multe experințe repetate.

11.  Contextul caracterului nostru

De ce unele infracțiuni, în deosebi acelea din specia celor comise de ”gulerele albe”, sunt judecate cu mai puțină severitate decât altele și mai ales când te gândești că făptașii din acestă categorie, între cafeluța cu lapte ce care o savurează la ora zece și salata pe care-o ciugulesc la prânz, pot face mai mult rău financiar decât un spărgător de soi comun în viața lui?

Într-un experiment în care cercetătorii și-au propus să testeze nivelul de cinste în funcție de context, participanților li s-a administrat același test ce consta din 20 de probleme banale de matematică. Primul, fiind și grupul de control, trebuia să înmâne hârtiile de test supraveghetorului. Ceilalți participanți, în schimb, trebuiau să scrie pe o altă foaie numărul problemelor rezolvate corect, iar foile de test să le arunce. Deci aveau posibilitatea de a trișa. Cheia acestui experiment a constituit-o faptul că la o parte din participanții din grupul experimental li s-a cerut înainte de rezolvarea testului să scrie 10 cărți pe care le-au citit în liceu. Iar cealaltă parte din participanți trebuiau scrie cât de multe își aminteau din cele 10 porunci biblice. Rezultatul a fost surprinzător: Grupul care înșirase zece cărți au trișat, nu mult, doar până la punctul în care mecanismul lor intern de recompensare (nucleus accumbens și supraeul) intrase în funcțiune și-i răsplătise pentru faptul de-a se fi oprit din înșelăciune. Participanților cărora li se ceruse să scrie poruncile divine (indiferent de câte știau - 2 sau 10) nu au trișat deloc.

Cu alte cuvinte, atunci când suntem la mare depărtare de orice repere ale reflexiei morale, avem tendința să călcăm strâmb – să fim necinstiți. Dar, când ni se reamintește de moralitate atunci când suntem ispitiți, atunci e mult mai probabil să rămânem cinstiți.

Cuvântul profesiune vine din latinescul professus, care înseamnă ”afirmat în public”. Profesiunile și-au avut punctul de plecare în religie. Jurământul rostit și, adesea, scris de practicienii unei profesii era un mod de a le reaminti că trebuie să-și controleze purtarea și, în același timp, le oferea un ansamblu de reguli ce trebuiau urmate în îndeplinirea îndatoririlor profesiei lor. Aceste jurăminte au dăinuit multă vreme. Apoi, însă, a apărut un curent puternic împotriva normării interioare a profesiunilor. Profesionalismul strict a fost înlocuit de flexibilitate, de apreciere individuală, de legile comerțului și de dorința de îmbogățire, iar odată cu el a dispărut și temelia solidă de norme etice și valori pe care profesiunile fuseseră clădite.

În concluzie: Nu suntem nobili în rațiune, facultățile nu ne sunt infinite, iar puterea de înțelegere ne e mai degrabă firavă.